[转帖]中 药 国 际 化 营 销 观 念 的 思 考

王圣泉

中 药 国 际 化 营 销 观 念 的 思 考  
　
杨 悦 1＊ ， 马 海 英 2， 李 野 1 　　
     目 前 ， 中 医 药 已 被 世 界 卫 生 组 织 （ WHO） 列 入 传 统 医 学 范 畴 。 所 谓 传 统 医 学 ， 是 指 中 医 学 、 印 度 医 学 、 阿 拉 伯 医 学 等 传 统 医 学 系 统 以 及 各 种 民 间 疗 法 的 统 称 。 如 今 ， 在 全 球 范 围 内 ， 非 洲 、 拉 美 、 东 南 亚 和 西 太 平 洋 地 区 使 用 “ 传 统 医 学 （ TM） ” 一 词 ， 而 欧 洲 、 北 美 洲 及 澳 大 利 亚 则 使 用 “ 补 充 和 替 代 医 学 ” 一 词 ， 是 未 被 这 些 地 区 纳 入 主 流 卫 生 服 务 的 医 学 。 据 “ WHO 2002年 ～ 2005年 传 统 医 学 战 略 ” 公 布 的 统 计 数 字 表 明 ， 以 传 统 知 识 为 基 础 的 全 球 草 药 市 场 中 ， 总 共 可 创 造 价 值 达 约 600亿 美 元 [1]； 而 据 中 国 医 药 保 健 品 进 出 口 商 会 中 药 部 提 供 的 数 字 显 示 [2]， 2004年 我 国 中 药 出 口 额 为 7? 25亿 美 元 ， 同 比 增 长 17? 6％ ， 但 仅 占 极 少 的 国 际 市 场 份 额 。 在 今 后 乃 至 更 长 的 一 段 时 期 内 ， 中 药 将 如 何 占 有 更 大 的 医 药 市 场 份 额 ， 是 中 药 国 际 化 的 目 标 。 而 中 药 国 际 化 策 略 的 实 质 ， 可 归 结 为 中 药 国 际 化 营 销 的 问 题 。 本 文 中 ， 笔 者 将 从 中 药 国 际 化 营 销 观 念 的 角 度 探 讨 相 关 问 题 。
     
     1 我 国 中 药 国 际 化 营 销 观 念 的 现 状
     
     客 观 地 说 ， 中 药 国 际 化 的 核 心 也 就 是 中 药 国 际 化 营 销 的 问 题 。 通 过 分 析 不 难 发 现 ， 我 国 中 药 国 际 化 营 销 观 念 仍 滞 留 在 生 产 观 念 、 产 品 观 念 或 推 销 观 念 阶 段 ， 直 接 表 现 在 对 国 际 市 场 情 况 和 市 场 需 求 了 解 不 够 深 入 ， 比 较 关 心 中 药 材 、 中 药 饮 片 和 现 有 中 成 药 品 种 如 何 进 入 国 际 市 场 ， 而 很 少 对 国 外 市 场 进 行 调 研 ， 目 标 市 场 不 明 确 。 其 具 体 表 现 在 以 下 3个 方 面 ：
     
     1? 1 对 国 际 药 品 市 场 需 求 缺 乏 关 注 和 了 解
     
     《 中 药 现 代 化 发 展 纲 要 》 提 出 ， 要 “ 重 点 支 持 一 批 符 合 国 际 质 量 标 准 、 疗 效 确 切 的 现 代 中 药 新 药 品 种 ” ， “ 培 育 20个 左 右 符 合 国 际 质 量 标 准 的 现 代 中 成 药 ， 争 取 有 2个 ～ 3个 中 成 药 正 式 进 入 国 际 药 品 主 流 市 场 ” 。 因 此 ， 国 内 制 药 企 业 纷 纷 把 目 光 聚 焦 在 如 何 将 现 有 产 品 打 入 国 际 市 场 ， 如 复 方 丹 参 滴 丸 、 杏 灵 颗 粒 等 试 图 在 美 国 FDA注 册 就 是 比 较 典 型 的 例 子 。 但 其 至 今 仍 处 于 临 床 试 验 阶 段 ， 并 未 能 注 册 成 功 。 要 说 这 些 产 品 的 质 量 和 疗 效 ， 由 于 已 经 过 国 内 大 量 的 临 床 验 证 ， 应 该 不 是 主 要 原 因 ， 关 键 是 国 外 是 否 需 要 这 种 产 品 ， 或 者 说 在 目 标 市 场 中 能 否 与 国 外 的 类 似 适 应 证 化 学 药 品 竞 争 。 复 方 丹 参 滴 丸 和 杏 灵 颗 粒 都 是 心 脑 血 管 系 统 疾 病 用 药 。 在 美 国 ， 以 他 汀 类 药 物 （ 如 Lipitor、 Zocor） 为 代 表 的 降 血 脂 药 和 以 氯 吡 格 雷 （ Plavix） 为 代 表 的 抗 凝 药 每 年 可 创 造 上 百 亿 美 元 的 销 售 额 ， 如 果 不 能 证 明 中 药 的 疗 效 优 于 这 些 “ 重 磅 炸 弹 ” ， 外 国 人 又 怎 能 轻 易 购 买 呢 ？
     
     国 外 对 中 医 、 中 药 是 否 有 需 求 ？ 作 为 传 统 医 学 的 一 部 分 ， 无 论 在 发 展 中 国 家 还 是 发 达 国 家 ， 已 有 越 来 越 多 的 人 开 始 关 注 和 尝 试 运 用 中 医 、 中 药 疗 法 。 据 WHO公 布 的 统 计 数 据 显 示 [3]， 早 在 1999年 ， 加 拿 大 便 有 70％ 以 上 的 人 使 用 过 补 充 或 替 代 医 学 ， 美 国 也 有 46％ 的 人 使 用 过 补 充 和 替 代 医 学 ， 使 用 频 率 最 多 的 当 数 “ 针 灸 ” 。 现 今 ， 源 于 我 国 的 针 灸 已 在 全 球 78个 国 家 使 用 。 如 在 欧 洲 、 北 美 洲 ， 针 灸 已 不 再 是 中 医 的 专 利 ， 越 来 越 多 的 外 国 医 生 学 会 了 提 供 针 灸 服 务 ， 甚 至 已 有 部 分 地 区 将 针 灸 纳 入 了 “ 医 保 "支 付 范 畴 。 外 国 人 为 何 对 针 灸 感 兴 趣 呢 ？ 以 美 国 为 例 ， 通 过 调 查 不 难 发 现 ， 原 来 患 者 对 提 供 按 摩 针 灸 的 医 生 比 对 西 医 提 出 的 不 满 少 ， 且 损 伤 程 度 小 ， 针 灸 的 不 良 反 应 主 要 是 相 对 较 轻 的 檫 伤 和 头 晕 。 发 达 国 家 认 为 ， 西 医 对 急 症 和 创 伤 的 应 急 处 理 起 着 关 键 作 用 ， 然 而 在 综 合 护 理 和 慢 性 疾 病 治 疗 方 面 ， 西 医 简 单 、 机 械 地 专 注 于 某 一 器 官 的 治 疗 方 法 存 在 缺 陷 。 由 此 可 见 ， 中 药 的 目 标 市 场 应 该 是 综 合 护 理 和 慢 性 疾 病 的 治 疗 ， 特 别 是 对 一 些 疑 难 杂 症 的 治 疗 ， 尤 其 是 艾 滋 病 。 在 美 国 ， 已 有 78％ 的 艾 滋 病 病 毒 携 带 者 和 患 者 尝 试 使 用 补 充 和 替 代 医 学 治 疗 [4]。
     
     发 展 中 国 家 对 包 括 中 医 、 中 药 在 内 的 传 统 医 学 也 有 需 求 ， WHO把 传 统 医 学 在 发 展 中 国 家 广 泛 使 用 的 原 因 归 结 为 可 获 得 性 和 可 负 担 性 ， 尤 其 对 贫 困 患 者 可 显 著 地 降 低 治 疗 费 用 。
     
     WHO归 纳 了 国 际 市 场 对 传 统 药 物 的 要 求 ： 安 全 性 、 有 效 性 和 质 量 ； 可 及 性 ； 合 理 使 用 。 因 此 ， 中 药 如 果 能 够 达 到 上 述 要 求 ， 就 可 进 入 国 际 市 场 。
     
     1? 2 中 药 过 分 强 调 中 医 特 色 ， 宣 传 缺 乏 针 对 性
     
     在 不 了 解 国 际 市 场 需 求 的 前 提 下 ， 中 药 往 往 强 调 中 医 特 色 ， 强 调 以 中 医 理 论 为 指 导 。 有 人 认 为 ， 中 药 一 旦 用 非 中 医 术 语 描 述 其 功 能 、 主 治 就 不 是 中 药 了 ， 就 是 中 药 西 化 了 ， 认 为 中 医 理 论 与 中 药 现 代 化 是 矛 盾 的 。 实 际 上 ， 外 国 人 并 不 反 对 中 医 理 论 ， 包 括 美 国 等 在 内 的 发 达 国 家 建 立 了 补 充 和 替 代 医 学 研 究 机 构 。 如 在 美 国 ， 设 有 国 家 补 充 和 替 代 医 学 中 心 （ NCCAM） ， 马 里 兰 大 学 、 哥 伦 比 亚 大 学 等 还 有 相 关 的 研 究 机 构 ， 并 已 经 开 始 研 究 中 医 理 论 ， 对 气 功 、 针 灸 都 十 分 感 兴 趣 。 发 达 国 家 对 中 药 的 怀 疑 ， 主 要 在 于 目 前 的 中 医 、 中 药 文 献 中 缺 乏 有 效 性 、 安 全 性 和 质 量 方 面 的 证 据 ， 希 望 能 够 看 到 随 机 对 照 试 验 的 结 果 ， 而 中 药 研 究 自 古 以 来 都 是 个 案 报 告 ， 一 般 没 有 比 较 ， 没 有 对 照 ， 我 国 对 中 药 的 宣 传 并 不 能 消 除 其 怀 疑 。
     
     在 秘 鲁 ， 补 充 和 替 代 医 学 也 很 盛 行 。 秘 鲁 的 一 项 国 家 研 究 项 目 “ 补 充 和 替 代 医 学 成 本 － 效 果 研 究 ” 给 WHO及 西 方 国 家 提 供 了 可 靠 的 证 据 。 这 项 研 究 用 对 照 试 验 证 明 补 充 和 替 代 医 学 治 疗 方 法 对 关 节 炎 、 腰 痛 、 神 经 官 能 症 、 面 部 神 经 瘫 痪 等 比 常 规 西 医 疗 法 有 效 性 高 、 副 作 用 少 ， 且 直 接 成 本 低 ， 补 充 和 替 代 医 学 总 体 成 本 － 效 果 比 常 规 疗 法 高 出 53％ ～ 63％ [1]。 秘 鲁 的 研 究 为 我 们 作 出 了 榜 样 ， 这 项 研 究 也 提 示 我 们 ： 中 医 中 药 理 论 可 以 保 留 ， 但 必 须 进 行 有 针 对 性 的 宣 传 ， 用 对 照 试 验 数 据 证 明 对 于 同 一 种 病 症 中 药 比 西 药 疗 效 更 好 、 副 作 用 更 小 ， 特 别 是 应 做 成 本 － 效 益 分 析 等 药 物 经 济 学 研 究 。 如 果 没 有 试 验 数 据 支 持 ， 单 纯 宣 传 中 医 、 中 药 的 理 论 特 色 是 无 法 被 西 方 主 流 社 会 接 受 的 。
     
     1? 3 缺 乏 中 药 国 际 化 营 销 的 语 言 沟 通
     
     中 药 国 际 化 的 先 决 条 件 ， 是 用 外 国 人 听 得 懂 的 语 言 宣 传 中 药 ， 让 外 国 人 了 解 中 药 ， 语 言 已 成 为 目 前 中 药 国 际 化 的 障 碍 之 一 。 一 方 面 ， 中 医 、 中 药 历 史 悠 久 ， 中 医 （ 师 ） 特 别 是 老 中 医 （ 师 ） 一 般 不 懂 英 语 ， 他 们 虽 然 医 术 精 湛 却 不 能 与 外 国 人 交 流 ； 另 一 方 面 ， 中 医 药 院 校 的 学 生 虽 然 学 习 英 语 ， 但 往 往 是 为 了 应 付 考 试 ， 而 不 是 为 掌 握 中 医 药 与 国 际 消 费 者 的 沟 通 语 言 ， 中 医 药 科 研 论 文 很 难 用 准 确 、 恰 当 的 英 文 在 国 际 刊 物 发 表 ， 甚 至 有 人 认 为 中 医 药 院 校 学 生 学 英 语 无 用 。 事 实 证 明 并 非 如 此 ， 日 本 、 韩 国 、 德 国 等 非 英 语 国 家 的 草 药 制 品 在 国 际 市 场 占 有 很 大 份 额 ， 这 些 国 家 几 乎 全 民 普 及 英 语 ， 能 够 用 国 际 市 场 听 得 懂 的 语 言 来 宣 传 自 己 的 产 品 ， 比 我 国 更 了 解 国 际 市 场 的 需 求 ， 其 经 验 告 诉 我 们 ： 英 语 等 外 语 是 中 药 国 际 化 的 得 力 工 具 。 现 在 ， 国 外 科 研 机 构 已 经 对 中 医 、 中 药 产 生 了 浓 厚 的 兴 趣 ， 一 旦 他 们 把 中 药 成 方 用 对 照 试 验 方 法 证 明 其 治 疗 作 用 和 安 全 性 ， 我 国 将 处 于 更 加 被 动 的 地 位 ， 因 为 我 们 还 没 有 在 国 际 上 获 得 传 统 中 药 的 专 利 ， 中 药 的 知 识 产 权 将 由 此 丧 失 。
     
     2 对 中 药 国 际 化 营 销 的 建 议
     
     中 药 传 统 营 销 观 念 已 不 能 适 应 竞 争 激 烈 的 国 际 药 品 市 场 。 以 知 识 营 销 、 学 习 营 销 、 绿 色 营 销 、 整 合 营 销 等 为 代 表 的 现 代 营 销 观 念 对 中 药 国 际 化 会 有 一 定 的 启 发 。 现 代 营 销 观 念 给 我 们 的 启 示 是 ： 一 方 面 ， 我 国 制 药 企 业 要 向 世 界 市 场 的 消 费 者 宣 传 中 药 知 识 ， 消 除 其 对 中 药 的 顾 虑 ， 引 发 其 购 买 欲 ； 另 一 方 面 ， 要 向 消 费 者 学 习 ， 了 解 其 需 求 ， 补 充 和 完 善 自 身 的 营 销 策 略 。 总 之 ， 现 代 营 销 是 一 个 双 向 过 程 。 基 于 对 现 代 营 销 理 论 的 思 考 ， 笔 者 对 中 药 国 际 化 营 销 提 出 以 下 建 议 ：
     
     2? 1 中 药 的 目 标 市 场 应 定 位 在 综 合 护 理 、 慢 性 疾 病 和 疑 难 疾 病 领 域
     
     中 药 的 目 标 国 际 市 场 应 定 位 在 综 合 护 理 和 慢 性 疾 病 治 疗 ， 特 别 是 在 艾 滋 病 等 疑 难 病 症 治 疗 方 面 。 在 这 个 大 方 向 指 导 下 ， 必 须 进 行 充 分 的 市 场 调 研 ， 了 解 目 标 市 场 需 求 ， 然 后 进 行 有 的 放 矢 的 投 资 ， 如 向 国 外 申 请 注 册 上 市 ， 或 者 以 补 充 和 替 代 医 疗 产 品 的 方 式 进 入 目 标 市 场 。
     
     2? 2 用 对 照 试 验 数 据 和 药 物 经 济 学 研 究 证 明 中 药 的 有 效 性 和 安 全 性
     
     中 医 、 中 药 是 以 过 程 为 基 础 的 治 疗 方 法 ， 而 西 医 、 西 药 是 以 结 果 为 目 的 的 治 疗 方 法 。 中 医 一 般 强 调 以 个 体 的 需 要 为 基 础 ， 患 同 一 种 病 给 予 不 同 方 法 的 治 疗 ， 而 西 医 认 为 这 种 缺 乏 对 照 的 结 果 是 没 有 说 服 力 的 。 如 果 我 们 有 对 照 试 验 数 据 作 为 支 持 ， 试 验 研 究 中 增 加 药 物 经 济 学 成 本 － 效 益 分 析 以 证 明 中 药 的 有 效 性 和 安 全 性 ， 就 能 让 外 国 人 相 信 中 药 的 治 疗 作 用 ， 中 药 也 才 能 进 入 国 际 市 场 。 那 么 ， 加 入 对 照 试 验 数 据 和 成 本 － 效 益 分 析 会 不 会 使 中 药 西 化 呢 ？ 这 取 决 于 试 验 设 计 ， 在 选 取 病 例 标 准 上 如 何 使 中 医 的 病 症 和 西 医 的 诊 断 之 间 取 得 平 衡 ， 如 何 评 价 疗 效 都 是 值 得 研 究 人 员 探 讨 的 问 题 ， 但 试 验 过 程 中 可 坚 持 中 医 理 论 和 方 法 。
     
     成 本 － 效 益 分 析 等 药 物 经 济 学 评 价 证 据 ， 对 国 际 市 场 最 大 限 度 地 承 认 和 应 用 中 医 、 中 药 是 非 常 必 要 的 。 但 这 是 我 国 的 弱 项 ， 因 此 中 药 与 化 学 药 品 成 本 － 效 益 比 较 分 析 必 须 加 强 。 参 照 国 际 惯 例 ， 成 本 － 效 益 分 析 中 一 般 采 用 直 接 成 本 计 算 ， 即 用 每 一 种 病 症 在 治 疗 期 间 发 生 的 实 际 费 用 进 行 计 算 和 比 较 。
     
     2? 3 使 用 英 语 等 语 言 加 强 中 医 、 中 药 的 国 际 学 术 交 流
     
     中 药 离 不 开 中 医 ， 二 者 必 须 同 时 进 入 国 际 市 场 ， 否 则 必 然 造 成 中 药 西 化 。 中 医 药 人 才 的 培 养 必 须 面 向 世 界 ， 在 学 习 传 统 中 医 理 论 的 同 时 ， 必 须 提 高 国 际 交 流 和 沟 通 能 力 ， 培 养 高 素 质 的 研 究 型 和 实 践 型 中 医 、 中 药 人 才 ， 让 国 际 市 场 的 消 费 者 了 解 中 药 ， 消 除 其 对 中 药 的 偏 见 和 怀 疑 ， 帮 助 其 合 理 使 用 中 药 。 中 医 药 院 校 中 英 语 等 外 语 的 教 学 模 式 不 应 僵 化 ， 寻 求 适 合 中 药 国 际 交 流 的 外 语 教 学 模 式 ， 是 值 得 国 家 教 育 主 管 部 门 和 高 等 医 药 院 校 研 究 的 课 题 。
     
     2? 4 政 府 应 支 持 中 药 有 效 性 和 安 全 性 的 科 研 课 题
     
     以 往 ， 政 府 支 持 企 业 将 少 数 几 个 药 品 向 美 国 等 国 家 的 药 品 监 督 管 理 当 局 申 请 注 册 ， 而 忽 视 了 对 中 药 有 效 性 和 安 全 性 研 究 的 支 持 ， 这 样 并 不 能 解 决 国 际 上 对 中 药 安 全 性 和 有 效 性 的 怀 疑 。 而 国 外 已 经 进 行 针 对 传 统 药 物 安 全 性 和 有 效 性 的 试 验 ， 如 英 国 卫 生 部 门 为 针 刺 疗 法 治 疗 慢 性 疼 痛 的 试 验 提 供 了 经 费 ， 德 国 慕 尼 黑 科 技 大 学 也 进 行 了 一 系 列 有 政 府 支 持 的 试 验 [5]。 我 国 可 供 研 究 的 中 药 有 很 多 ， 中 药 除 了 已 上 市 的 药 品 外 ， 还 包 括 大 量 古 代 医 书 中 的 药 方 ， 如 果 能 获 得 中 药 有 效 性 、 安 全 性 和 成 本 － 效 果 分 析 的 数 据 ， 使 其 在 国 际 学 术 刊 物 上 发 表 或 在 国 际 会 议 上 交 流 ， 让 外 国 人 看 到 中 药 的 可 靠 试 验 数 据 ， 将 在 极 大 程 度 上 消 除 外 国 人 对 中 药 的 误 解 和 怀 疑 ， 提 高 中 药 的 国 际 声 誉 和 地 位 。
     
     3 结 语
     
     综 上 所 述 ， 中 药 国 际 化 营 销 观 念 必 须 从 单 纯 推 销 中 药 产 品 ， 转 变 为 适 应 国 际 市 场 需 求 。 因 此 ， 我 们 必 须 了 解 国 际 市 场 ， 找 准 目 标 市 场 ， 用 试 验 证 明 中 药 的 有 效 性 和 安 全 性 ， 开 展 中 药 的 成 本 － 效 果 分 析 ， 用 英 语 等 语 言 进 行 国 际 学 术 交 流 宣 传 中 医 、 中 药 ， 促 进 中 药 国 际 化 进 程 。
     
     
     

   
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夏红光

很好.