编者按近几年中医在海外越来越火。但在跟不了解中国传统文化的外国人讲中医时，如果上去便是“天人合一”“五运六气”等思想，大概只能收获一脸问号……
中医这个“故事”我们该怎么跟他们讲呢？本文作者献上了四大策略——摆脱固有观念、淡化文化属性、明确传播对象并借力新媒体。
摘要：
• 在中医对外传播的信息洪流中，构建多层级的传播主体，形成个体传播、组织传播、群体传播和大众传播互为信息源、交相呼应的新格局。
• 在中医国际化的过程中，少谈点文化，多谈点疗效当属明智之举；在条件允许的情况下，开展中医文化的精准传播。
日前，中国外文局权威发布的《中国国家形象全球调查报告2015》显示，50%的海外受访者认为中医是中国文化的代表元素。在中医热的时代背景下，应熟悉传播规律，讲求传播策略，掌握好媒介化社会的特质，对中医的对外传播进行更为精细化的把控。为此，笔者认为，可从以下几个方面着手探索中医对外传播的新路径。
摆脱固有观念 构建多层级的传播主体
在中医对外传播的信息洪流中，应加强中医相关有效信息的供给关键在于信息源的供给侧改革，构建多层级的传播主体，形成个体传播、组织传播、群体传播和大众传播互为信息源、交相呼应的新格局。
无论是中医药高校、医院、科研院所与国外医疗相关机构的专业性、学术性交流还是中医从业人员、海外的中医师或已康复的患者的现身说法，都会产生较好的“溢出效应”，有效避免受众面对官方媒体可能做出的对抗式解读。有时的无心插柳之作，却有很好的传播效果。比如，2016年巴西奥运会上“飞鱼”菲尔普斯身上又大又红的圆圈无疑给“拔火罐”这种传统中医疗法做了很好的宣传与推广。如果传播主体积极发掘此类可能会搅动中医舆论场的热点人物和热点事件，主动设置议题，深挖热点背后的故事，则极易形成叠加效应，增强传播效果。
淡化文化属性 强化中医医学属性传播
由于深受中国古代哲学、心理学、天文学、气象学、逻辑学、养生学以及宗教的影响，中医具有极强的人文科学属性。也正是基于此，对外传播中医时我们习惯于大张旗鼓地谈中医文化，津津乐道于阴阳五行等“玄而又玄”的理论。这些风格迥异的理论难免让擅分析、重实证的外国人摸不着头脑。跨文化传播研究者认为，文化偏见和文化冲突皆源于文化间的差异和人们对异质文化的隔膜，是一道难以逾越的鸿沟。受民族中心主义的影响，任何一种文化要接纳另外一种完全不同于本民族文化的异质文化并非易事。中医作为西方世界的“他者”，必将在西方民族中心主义和科学实证主义的双重裹挟下遭冷眼。
因而，在中医国际化的过程中，少谈点文化，多谈点疗效当属明智之举。不可否认的是，中医归根结底是医学，功用在治病救人，其勃勃的生命力也在于其良好的疗效。疗效好自然会增加西方人对中医的好感度和信任度。20世纪70年代美国所兴起的针灸热也正是源于美国人体验了针灸实实在在的疗效。今后的中医对外传播宜多强调中医的医学属性，以临床治疗为突破口，于无声处彰显中医文化。只有这样，美好的中医故事才会口口相传，中医才会迎来更多的外国追随者，否则中医国际化可能面临更多的文化误读和抵触。
明确传播对象 做到中医药文化的精准传播
在当今时代，大众传媒所发布的同质化的中医信息无法满足不同年龄、职业、教育层次、兴趣爱好和生活环境等受众真正需求，传播效果存疑。随着传媒技术的发展，针对不同群体和线上线下社群进行精细化传播，即“分众化传播”已然成为可能。中医信息的分众化传播能够有效规避信息的同质化，做到信息的适销对路，即通过传播内容的分类加工和有效整合，以合适的渠道传播到目标群体中，更好满足受众的需求，从而实现传播效果的最大化。
现在有的学者谈中医传播，动辄大谈特谈翻译大部头中医典籍，其实源于对目标群体缺乏清晰的了解。真正的传播始于传播者与受众的视域之融合。中医典籍的翻译虽属必要，但辐射面狭窄，仅适合对中医特别感兴趣的专业人员翻阅。对跟中国有过交集，甚至对中国传统文化有较好的认同感的外国人而言，接受中医相对会容易一些，普通的中医相关信息或许促发他们的阅读。但对那些从未到过中国的普罗大众而言，贴近性、趣味性强的中医相关的中外名人轶事类的信息才可能更具吸引力。因此，如果在条件允许的情况下，开展中医文化的精准传播，则善莫大焉。
借力新媒体 构建中医文化传播新生态
在注意力经济时代，传统媒体的主流式的叙事方式似乎有点步履蹒跚，在面对国外受众时更是如此。新媒体上发布的中医相关内容不应该仅仅是传统媒体上相关内容的缩版，而应该是在精研用户之上的内容再创新。媒体机构应充分利用在国外社交媒体的账号经常性地推送一些适合当地人养生保健的信息或短视频，增加用户黏度，改善交互性，填满订阅用户的碎片化时间。在人人都有麦克风的时代，有关中医的转发和多级传播会带来很好的传播效果。
《中华人民共和国中医药法》的顺利通过等大事件必将对振兴中医药事业，加快中医文化对外传播产生极大的影响。相关部门应顺势而动，积极利用新媒体构建中医文化传播的新生态。全国各级各类媒体都需要增强文化自信，加入到中医国际传播的大军中来，讲好中医故事，营造好的中医传播的信息环境，消弭负面影响，形成中医传播新的景观，从而有效提高中医药在国际传统医药领域的话语权和主导权。
作者：李思乐 湖北中医药大学
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发表于 2016-3-2 14:41:50
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